軍工天元膠，民用更牢靠——天元膠粘劑品牌營(yíng)銷升級(jí)策劃紀(jì)實(shí)
項(xiàng)目背景：背腹受敵
天元科技集團(tuán)是一家化工行業(yè)“產(chǎn)學(xué)研用孵化器”服務(wù)型平臺(tái)集團(tuán)公司。公司擁有近50年服務(wù)于航天軍工的背景，旗下產(chǎn)業(yè)有密封膠、精細(xì)化工、投融資、航空航天等板塊。2008年，天元響應(yīng)國(guó)家“軍民融合”的號(hào)召，攜多項(xiàng)航天軍工尖端技術(shù)服務(wù)于民用膠粘劑市場(chǎng)。
2018年底，天元科技集團(tuán)董事長(zhǎng)專程前往深圳找到尚上策營(yíng)銷策劃公司，希望對(duì)天元膠粘劑品牌進(jìn)行提升，同時(shí)提升天元產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而提升整個(gè)天元集團(tuán)的業(yè)績(jī)。
通過初步調(diào)研和觀察研究，尚上策發(fā)現(xiàn)，雖然天元膠粘劑擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)行業(yè)增速放緩競(jìng)爭(zhēng)加劇，各家已顧不上吃相，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
工裝市場(chǎng)，建筑幕墻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益集中在包括幾家國(guó)際幕墻企業(yè)巨頭在內(nèi)的十幾家幕墻企業(yè)之間。國(guó)內(nèi)幕墻市場(chǎng)80%被國(guó)外品牌（道康寧等）壟斷，余下市場(chǎng)被白云等瓜分。在發(fā)泡膠品類上，同類型產(chǎn)品略低價(jià)格向經(jīng)銷商大量鋪貨，進(jìn)而狙擊天元發(fā)泡膠產(chǎn)品。在硅酮膠品類，無論是在幕墻、門窗領(lǐng)域，安泰、白云、硅寶、之江、中原思藍(lán)德等，或攜資本之力（上市公司）大舉進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，或以強(qiáng)力營(yíng)銷占據(jù)市場(chǎng)，或以低價(jià)滲透市場(chǎng)，天元背腹受敵。而在家裝市場(chǎng)，則是烽煙初起，無絕對(duì)領(lǐng)先者。
策略：揚(yáng)長(zhǎng)避短，準(zhǔn)確出牌
每個(gè)企業(yè)之所以能在市場(chǎng)上存活，或多或少有自己的優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷戰(zhàn)中，出那一張牌，決定了這個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略與定位。
針對(duì)天元，尚上策給出的策略是：進(jìn)攻戰(zhàn)+側(cè)翼戰(zhàn)，整體升級(jí)，卡位，進(jìn)而領(lǐng)先。進(jìn)攻戰(zhàn)，要有舍我其誰的勇氣，以領(lǐng)軍者的戰(zhàn)略和姿態(tài)，高屋建瓴進(jìn)行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。以行業(yè)最好的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)研發(fā)、服務(wù)質(zhì)量贏得市場(chǎng)，善于找準(zhǔn)進(jìn)攻的時(shí)機(jī)：2019，天元品牌發(fā)力。
側(cè)翼戰(zhàn)，要有寸土必爭(zhēng)的靈氣。進(jìn)攻，精準(zhǔn)定位及深耕細(xì)分市場(chǎng)；戰(zhàn)術(shù)奇襲：快速搶占行業(yè)B端用戶及C端消費(fèi)者心智；乘勝追擊：建立自己的根據(jù)地和護(hù)城河。
天元，它可以打的牌很多：
尚上策給出了天元卡位超車的“五化”策略：策劃出一整套套品牌營(yíng)銷升級(jí)的策略方案和落地方案。
品牌升級(jí)：精準(zhǔn)卡位，行業(yè)王牌
品牌聚焦：否則不痛不癢。天元集團(tuán)具備悠久的歷史、雄厚的實(shí)力，故事豐富、天元產(chǎn)品線較多，其賣點(diǎn)也有所不同，消費(fèi)者對(duì)其無獨(dú)特記憶點(diǎn)。我們梳理了天元品牌的記憶點(diǎn)和賣點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)大部分集中在：軍工背景、航天技術(shù)上。只有捉住天元核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并持續(xù)不斷地聚集，向外界發(fā)出同一聲音，才可能放大天元品牌的行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)知。
傳承與創(chuàng)新：死守歷史沒有意義。作為軍工、航空航天指定優(yōu)秀供應(yīng)商，需要將企業(yè)優(yōu)質(zhì)基因傳承下來，如勇立潮頭的精神、產(chǎn)品超硬品質(zhì)、研發(fā)技術(shù)、服務(wù)精神、生產(chǎn)流程化標(biāo)準(zhǔn)等。在此基礎(chǔ)上需要順應(yīng)市場(chǎng)需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新……才可能才市場(chǎng)化的潮流中占有一席之地。
尚上策認(rèn)為，天元膠粘劑的超級(jí)王牌就是：“軍工品質(zhì)” ，這是天元的硬功夫、金字招牌。進(jìn)而我們梳理出天元品牌的核心價(jià)值：“軍工、可靠、無憂”。
于是，超級(jí)口號(hào)水到渠成:
“軍工天元膠”不僅是天元的金字招牌，而且放眼行業(yè)，只有天元可以打出這一招牌。“牢靠”既是產(chǎn)品的最根本屬性，更是以軍工背景傳到至民用領(lǐng)域，帶來的核心利益：“可靠的產(chǎn)品、方案、服務(wù)”；此廣告語把“天元”、“膠”融了進(jìn)去，讀起來押韻、朗朗上口，得到了客戶的交口稱贊！
優(yōu)化logo，體現(xiàn)定位和廣告語：
找到超級(jí)視覺符號(hào)：火箭！
為了增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和記憶，活化品牌形象和終端，尚上策為天元策劃設(shè)計(jì)了吉祥物（IP），行業(yè)無出其右：
另外，針對(duì)行業(yè)頑疾，改變終端看不見產(chǎn)品的行業(yè)尷尬，尚上策策劃設(shè)計(jì)了終端堆頭和門窗終端品牌文字展示，并全面策劃設(shè)計(jì)VIS新形象：
品牌背書：
尚上策還為天元建立了一整套品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略，統(tǒng)一對(duì)外形象，并提出了適時(shí)采用品牌形象代言人或虛擬代言人策略。
營(yíng)銷升級(jí)：組合拳，精準(zhǔn)打
精彩絕倫的產(chǎn)品線規(guī)劃
在產(chǎn)品升級(jí)上，尚上策的策略是，打造明星產(chǎn)品，突破消費(fèi)認(rèn)知。利用營(yíng)銷化的語言和方式拉近與消費(fèi)者的距離，讓膠粘劑這個(gè)行業(yè)不再是專業(yè)人士讀懂和喜愛的領(lǐng)域。
尚上策引用創(chuàng)始人唐勇菊先生獨(dú)創(chuàng)的“孔雀、燈泡、美痣”法則，對(duì)天元產(chǎn)品線進(jìn)行了完整的梳理和規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新、資源配置和價(jià)格策略，打造明星產(chǎn)品：
同時(shí)，全新開發(fā)策劃針對(duì)家裝市場(chǎng)的“綠溢”子品牌，運(yùn)用場(chǎng)景化設(shè)計(jì)語言去設(shè)計(jì)包裝：
營(yíng)銷推廣升級(jí)
由于項(xiàng)目正在進(jìn)行中，基于商業(yè)秘密的保護(hù)，營(yíng)銷推廣細(xì)節(jié)此處不展開，只呈現(xiàn)整個(gè)品牌營(yíng)銷升級(jí)工程的方案目錄：
階段性成果：（至2019年5月）
1、品牌形象煥然一新，吸引了行業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者關(guān)注。
2、內(nèi)部營(yíng)銷整合加速，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力增強(qiáng)。
3、武漢展會(huì)反響熱烈，分銷和招商成果突出。
4、推出線上分享模式，為行業(yè)首創(chuàng)，生態(tài)建設(shè)初見成效。
