FLASK凡氪：電子霧化品牌之“不凡”主張
背景：電子霧化市場，還有得玩嗎？
在中國，電子霧化（煙）市場一直是非常有爭議的市場。一方面，國內(nèi)生產(chǎn)了全球95%以上的電子煙產(chǎn)品，為國家創(chuàng)匯、解決就業(yè)、推動產(chǎn)業(yè)升級做出巨大貢獻。另一方面，由于行業(yè)發(fā)展迅猛，相關(guān)法律法規(guī)不完善，導(dǎo)致衍生很多社會問題，也讓這個行業(yè)成為眾矢之的。
2020年是不平凡的一年，新冠疫情全球肆虐，大部分行業(yè)遭受嚴(yán)重打擊。然而，全球電子霧化產(chǎn)業(yè)在這樣的特殊時期，不降反升，展現(xiàn)出超乎尋常的增長潛力。據(jù)中國電子商會電子煙行業(yè)委員會秘書長敖偉諾2020年下半年發(fā)布的《2020全球電子煙產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年全球電子霧化煙預(yù)估零售額363億美元，同比增長10%。中國電子煙出口預(yù)估494億人民幣（75.59億美元），同比增長12.8%。國內(nèi)銷零售額預(yù)估145億元人民幣，同比增長30%。
不過，2019年的行業(yè)新政，讓所有電子煙運營者心有余悸，彼時，一紙“等同于煙草管理、不能線上銷售和廣告”的批文，讓成千上萬的工廠關(guān)門。
那么，電子霧化市場還有得玩嗎？2020年底，帶著這個問題，深圳石研科技的趙總、李總找到深圳尚上策營銷策劃公司，期待找到新的突圍之道。
深圳石研科技石開集團的子公司，石開集團在電子霧化產(chǎn)品研發(fā)、制造和出口上，在國內(nèi)國際擁有及其重要的地位，其出口量已達到幾十億級。石研科技希望在行業(yè)政策逐漸清晰之時，讓旗下的“凡氪”品牌回歸國內(nèi)市場，共同做大國內(nèi)市場蛋糕。
尚上策營銷策劃公司總策劃唐勇菊先生之前操作過電子煙品牌運作，對這個項目提出了自己的看法。首先是需求和前景廣闊：電子煙脫生于傳統(tǒng)煙草市場，蛋糕大，產(chǎn)業(yè)配套全，不過資本一擁而上、品牌多、市場亂是早期電子煙市場典型特征。但國家不會一棍子打死這個行業(yè)，而是規(guī)范有序發(fā)展。第二，江湖未定“老二”，誰都還有機會。悅刻在網(wǎng)民的心智中占據(jù)TOP1心智地位，2019年上半年市場份額達44%，遠(yuǎn)超2-10名總和。其他品牌都在爭奪前幾名，都還有機會！第三，電子霧化器概念玩法多樣，但缺乏對深層人群的精神層面研究，缺乏與消費者在精神層面的真正溝通，一旦在品牌文化上獲得突破，就可以從C端撬動目前投入最大難度最大的B端（終端鋪貨）。
甲乙雙方經(jīng)過多輪溝通商討，石研科技對尚上策的策略、思維和經(jīng)驗表示認(rèn)同，遂達成品牌營銷全案合作。
難題及策略：都瞄準(zhǔn)年輕人，能給消費者一個什么樣的差異化品牌？
我們先來看看目標(biāo)消費者使用場景。根據(jù)電子煙行業(yè)大數(shù)據(jù)，電子煙品類的消費群體以受教育程度和收入較高的22-39歲青中年為主，主要分兩大類：一是因健康訴求或?qū)で蠼錈熖娲酚蓚鹘y(tǒng)煙民轉(zhuǎn)化而來，二是未抽過香煙的年輕人。
在第一類人群中，電子煙產(chǎn)品的主要功能訴求體現(xiàn)在提神、解悶、刺激、耍帥和娛樂幾個方面，由此衍生出工作、聚會/娛樂、駕車、居家休閑等幾個主要應(yīng)用場景。
在第二類人群中，消費群體基本集中在20-35歲年輕白領(lǐng)，有個性，有壓力，愛熬夜，愛玩愛鬧愛放松，希望在電子煙的使用中表達個性，取悅自己，以悅己消費為主導(dǎo)，看重品牌形象與品牌文化調(diào)性。
基于對市場和自身的洞察，尚上策認(rèn)為，與頭部品牌正面硬剛并非良策，凡氪入市的基本策略，需遵循利基者策略，出奇制勝。為避免與頭部品牌進行直接競爭，并成功占領(lǐng)目標(biāo)消費者心智定位，凡氪必須在品牌和產(chǎn)品上進行差異化區(qū)隔，從而在細(xì)分市場中獲得局部領(lǐng)先優(yōu)勢。
在本項目中，尚上策從三個方面去進行凡氪品牌的差異化體系構(gòu)建：
【品牌差異化】為品牌打上更深刻的精神內(nèi)核印記
基于凡氪的目標(biāo)消費群體，以性別和特質(zhì)作為品牌基調(diào)的切入點，對男性產(chǎn)生共鳴，對女性產(chǎn)生吸引，與市面上大多數(shù)品牌區(qū)隔開來。
【品類差異化】主推產(chǎn)品MAX級，最優(yōu)性價比之選
FLASK凡氪電子霧化器產(chǎn)品在棉芯、防漏、續(xù)航和煙彈容量方面對比其他品牌產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢。
【服務(wù)差異化】打造放心之選
與其他貼牌產(chǎn)品不同，凡氪擁有完善的生產(chǎn)鏈和多年電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗，能夠在此基礎(chǔ)上建立起一套令消費者放心的服務(wù)體系。
凡氪品牌基因：平凡不凡
構(gòu)建品牌體系的第一步，便是在消費者理性功能利益與感性情感利益中找到核心價值的關(guān)鍵價值點。對于電子煙消費者來說，電子煙的理性功能訴求無外乎質(zhì)量、口味、續(xù)航和容量。
從情感訴求方面來說，追求新奇、前衛(wèi)、潮流、個性、不從眾、成為朋友/伴侶、情感依托等，都是這類產(chǎn)品消費者的核心訴求。
經(jīng)過系統(tǒng)的消費者調(diào)研及大數(shù)據(jù)分析，尚上策提煉出凡氪品牌與消費者之間勾連的關(guān)鍵詞： “平凡不凡”：
浩瀚宇宙，蕓蕓眾生，每一個個體都是平凡的。
生活在當(dāng)今社會，平凡最真實。
然而，每一個人，都是不平凡的。
每一個人，都有自己的小宇宙，
都有自己的高光時刻，都有自己的精彩一面。
平凡而不凡，是不斷向上自我的精神追求，
是自我解壓的妥協(xié)，更是個人價值的實現(xiàn)方式。
我們愿，與平凡人一起不平凡。
平凡不凡，凡氪。
基于用戶畫像和主要應(yīng)用場景，思想電子煙使用者的重要關(guān)鍵詞，平凡因思想而不凡，不凡因思想而超凡，思想是消費者的感性追求，是品牌與使用者共鳴的橋梁。
凡氪品牌口號slogen：“不凡這一刻”橫空出世
尚上策認(rèn)為，品牌宣傳口號，就是將品牌核心價值喊出來。凡氪品牌的核心價值是“平凡不凡”，消費者選擇凡氪即是選擇不凡。凡氪相信，即使再平凡，也擁有不凡的一面；即使在大多數(shù)的平凡中，不凡總有這一刻。凡氪，不凡這一刻。
產(chǎn)品：暴擊痛點，創(chuàng)新品類，推出MAX先生換彈霧化桿
產(chǎn)品差異化最直接的辦法，即是開辟新品類，將新品類打造成為“更好更新更酷”的代名詞，并在新開辟的第二戰(zhàn)場中讓消費者完成yes or no的品類認(rèn)知，將no品類甄別出去。
針對目前市場上電子煙消費的痛點，尚上策團隊做了深刻的解剖，在凡氪新推出的大容量霧化桿產(chǎn)品上，尚上策找到了突破口。
“MAX先生”破格而立！
在凡氪新品的品類名創(chuàng)新上，尚上策總策略唐勇菊先生解釋了“MAX先生”這個名稱的獨特之處：在直觀功能上，“MAX”就是大、強，直接訴求產(chǎn)品的大容量、大電池，解決目前上此類產(chǎn)品使用上做大的痛點：續(xù)航拉胯，沒抽幾口又要換煙彈。在情感方面，MAX先生，“MAX”用來突出性別特質(zhì)與性價比，“先生”則有性格，有指向，有情感類的衍生表達，有品位的先生獨享，在情感上與舊品類完成切割。加上產(chǎn)品本身的圓形設(shè)計，非常有分量，質(zhì)感超然，很容易成為有獨特性格的爆品。
在產(chǎn)品包裝上，尚上策的設(shè)計團隊充分演繹了產(chǎn)品的“MAX”:
年輕群體作為強理性與易感性的矛盾結(jié)合體，在產(chǎn)品廣告文案訴求上，凡氪定位主要考慮專業(yè)形象與情感共鳴，用年輕人喜歡的語言，直擊心靈。
上市及渠道策動：不凡行動，50萬支MAX霧化桿免費送
“起手策略MAX：50萬支霧化桿免費送，壕無人性”，這是尚上策撰寫的軟文標(biāo)題，文中提到：
自今年以來，眾多電子霧化品牌相繼推出全新補貼政策搶奪線下市場。其中不乏像YOOZ、VAZO魔笛、唯它和鉑德等一些主流品牌，補貼力度之大都號稱是史無前例。另外，也有像FOLW和小野這樣的品牌則是從消費端入手，推出入門級換彈產(chǎn)品引流拉新。
不管是從B端入手開拓渠道，還是從C端入手依靠爆款拉新，品牌方們都在各顯神通，用自己的方式不讓此消彼長的情況出現(xiàn)。2021年注定是電子霧化行業(yè)競爭激烈的一年。
FLASK凡氪的打法則不一樣，甚至可以說是「壕無人性」。
50萬支霧化桿免費送！這是FLASK凡氪團隊針對市場策略做出的起手式。需要注意的是，所送出的霧化桿并不是入門級產(chǎn)品，而是「分量十足」的標(biāo)準(zhǔn)換彈產(chǎn)品MAX先生。
FLASK凡氪為了賦能渠道商拓展市場，全渠道煙桿免費贈送，用戶只需購買99元/盒煙彈時，外加1元即可獲得MAX先生煙桿。這相當(dāng)于是100元獲得了1桿和三顆煙彈，確實起到了降低消費者首次體驗門檻的作用。
文化即潮流，捆綁潮流巧借勢
2021年，90后年度熱點關(guān)鍵詞包括：嘻哈、街舞、電競、二次元等，投其所好才能得其青睞，與年輕人打成一片，才能更好地產(chǎn)生文化認(rèn)同。
品牌人格化，以情感共鳴推銷文化，是電子煙品牌推廣成功的關(guān)鍵。精神內(nèi)核具象化，品牌代言構(gòu)建文化關(guān)聯(lián)，凡氪將啟用領(lǐng)域KOL代替明星為凡氪代言，拉近與消費者距離，更具專業(yè)性和說服力。主要聚焦兩大領(lǐng)域，藝術(shù)發(fā)生類和流行文化類。
全方位推廣：突破行業(yè)政策的局限，充分利用新媒體內(nèi)容種草，粉絲社群運營，視頻及用戶體驗分享，事實證明效果不錯。
效果：凡氪迅速成為市場黑馬，產(chǎn)品線進一步拓展
至2021年下半年，凡氪品牌已經(jīng)成為市場上的黑馬。FLASK凡氯已在陜西、江蘇、河北、山東、遼寧、湖南等20個省份進行了網(wǎng)點覆蓋，無論從產(chǎn)品的口感還是續(xù)航的能力，都被大眾所認(rèn)可，銷量更是一步一走高，達到200%左右的季度增長率。凡氪更是順勢推出了新的產(chǎn)品線：S系列、小A系列、Qpod系列，受到消費者歡迎。凡氪，可謂一步一個腳印，穩(wěn)步前進，找到一條契合企業(yè)未來與行業(yè)趨勢的發(fā)展之路。
（注，項目進行到三個月后，根據(jù)市場變化情況，凡氪slogen調(diào)整為：“不凡一氪”，仍主打“不凡”的精神內(nèi)核，強化與品牌名的聯(lián)系。該文完稿時，凡氪及石研公司已經(jīng)成為行業(yè)的重要力量。出品：尚上策營銷策劃公司；撰文：雯青；設(shè)計：寶劍）