玩具還有得玩嗎？
2019年4月，趣巢玩具陳總打電話過(guò)來(lái)咨詢，希望尋找一家營(yíng)銷策劃公司，一起把公司銷售業(yè)績(jī)做大。趣巢的一款“抱抱旺”產(chǎn)品已經(jīng)暢銷多年，成為行業(yè)模仿的“爆品”。趣巢玩具公司也擁有強(qiáng)大的研發(fā)、制造實(shí)力，具備了做大做強(qiáng)的核心能力。但是因?yàn)槠放普w影響力弱，產(chǎn)品開發(fā)速度跟不上，繼續(xù)造“爆品”的能力有限，加上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還處在成長(zhǎng)階段，營(yíng)銷推廣執(zhí)行力偏弱，所以整個(gè)公司的業(yè)績(jī)連續(xù)三年增長(zhǎng)緩慢。
尚上策營(yíng)銷策劃公司總策劃唐勇菊先生和陳總進(jìn)行了初步的交流，提出了“玩具還有得玩嗎”、“怎么玩”的問(wèn)題。中國(guó)智能玩具市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高，但整體玩具市場(chǎng)增速明顯下降，國(guó)產(chǎn)玩具的“品牌匱乏”現(xiàn)象特別突出，看似品牌眾多，但龍蛇混雜，競(jìng)爭(zhēng)層次低，品牌附加值極低。國(guó)際大牌玩具在中國(guó)依靠強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力，繼續(xù)渠道下沉，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間形成擠壓。國(guó)產(chǎn)玩具品牌不做品牌的話，始終被動(dòng)，但要做品牌，并不是一朝半夕能做成，需要明確的品牌意識(shí)和戰(zhàn)略并持續(xù)地投入。很多廠家寧愿賺快錢、價(jià)格戰(zhàn)。但這種做法賺得了今天的錢，不一定賺得了明天的錢！
唐總同時(shí)表明了以趣巢目前的產(chǎn)品力和生產(chǎn)力，只有品牌傳播和營(yíng)銷執(zhí)行到位，就一定能做起來(lái)的信心。陳總表示，待深圳玩具展時(shí)到深圳與唐總詳談。之后雙方多輪溝通及比較，于2019年9月達(dá)成全案品牌營(yíng)銷策劃合作。
不必懼怕寡頭
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，全球三大玩具巨頭在中國(guó)的市場(chǎng)份額加起來(lái)都不足10%。第一名樂(lè)高的份額為2.8%；美泰以2%的份額排在第二；而“變形金剛”母公司孩之寶的市場(chǎng)份額僅為1%，剩下的廠家數(shù)量眾多、規(guī)模小、玩具市場(chǎng)并無(wú)市場(chǎng)寡頭。
二胎政策開放，預(yù)計(jì)在2030年，中國(guó)0-14歲兒童將達(dá)2.6億人。隨著生活質(zhì)量提高，家長(zhǎng)越來(lái)越重視素質(zhì)教育，對(duì)玩具“寓教于樂(lè)”的期待值明顯增高。
尚上策認(rèn)為，在市場(chǎng)基本盤巨大和亂象叢生的背景下，需要有一些代表性的國(guó)產(chǎn)品牌，異軍突起，引領(lǐng)市場(chǎng)，起到排頭兵和先行部隊(duì)的作用。尚上策有幾個(gè)基本判斷：
1、無(wú)寡頭時(shí)代，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)。
2、樂(lè)高等巨頭的產(chǎn)品品類，跟趣巢有明顯差異化，并無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)。
3、智能電動(dòng)+毛絨玩具市場(chǎng)小品牌打的異常激烈，大品牌注重?cái)M人化、高科技含量高的產(chǎn)品。
4、嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，電動(dòng)毛絨玩具這個(gè)領(lǐng)域來(lái)講，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為小品牌。高速成長(zhǎng)期的智能電動(dòng)+毛絨玩具市場(chǎng)缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌
5、IP形象的單調(diào)、大部分品牌售后服務(wù)的缺失，將成為我們彎道超車的利器
戰(zhàn)略聚焦，品牌形象升級(jí)，打出“陪伴與溫暖”這張牌
經(jīng)過(guò)一系列的消費(fèi)者訪談和調(diào)研，尚上策與客戶認(rèn)為，趣巢玩具不必懼怕巨頭。我們一定要洞察消費(fèi)者，充分滿足孩子的天性與父母的理性；根據(jù)趣巢的優(yōu)劣勢(shì)，我們聚焦智能電動(dòng)+毛絨玩具領(lǐng)域，聚焦科技+親情+陪伴的品牌主張。從高度構(gòu)建“第一”：智能電動(dòng)毛絨玩具產(chǎn)品品類第一；從角度造就“唯一”：在智能陪伴+早教玩具品類建立護(hù)城河。
首先，根據(jù)“更有愛(ài)心與智慧的安全玩具”，尚上策對(duì)趣巢的品牌形象和logo視覺(jué)進(jìn)行了全面升級(jí)。
趣巢的視覺(jué)新形象注入了更多的人文關(guān)懷，核心視覺(jué)以“巢”字頭頂?shù)娜P進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，三顆環(huán)抱的愛(ài)心，寓意開心、快樂(lè)的童年，更是互助關(guān)愛(ài)、天倫團(tuán)圓、暖心陪伴之意。
目前中國(guó)的育兒普遍存在陪伴時(shí)間不足，或者根本沒(méi)有時(shí)間陪伴孩子的問(wèn)題。很多孩子因?yàn)殚L(zhǎng)期得不到父母的陪伴，從而導(dǎo)致學(xué)習(xí)下降、性格內(nèi)向、情緒極端等諸多嚴(yán)重情況。而作為父母，因?yàn)樯钏龋坏貌煌獬龉ぷ鳎呐惆楹⒆拥臅r(shí)間少之又少。趣巢將盡最大努力，彌補(bǔ)孩子缺少的陪伴，幫助天下父母減輕育兒壓力，讓孩子的童年開心、快樂(lè)成長(zhǎng)，不會(huì)感到孤單。
因此，尚上策出全新的趣巢slogan：“童享樂(lè)趣，用愛(ài)筑巢。”每個(gè)字，都包含著趣巢品牌對(duì)孩子的愛(ài)。趣巢，專注更有愛(ài)心與智慧的安全玩具，讓每一個(gè)家庭的孩子，都能分享玩具帶來(lái)的快樂(lè)、益智和身心成長(zhǎng)，用愛(ài)營(yíng)造，溫暖如巢。
此次品牌戰(zhàn)略升級(jí)，尚上策推動(dòng)趣巢圍繞五個(gè)維度，在形象、產(chǎn)品、體驗(yàn)、渠道、戰(zhàn)略上深度強(qiáng)化，力求打通消費(fèi)者心智，把“愛(ài)與陪伴”的品牌主張貫穿產(chǎn)品與終端，并設(shè)立“陪伴日”以期建立品牌文化營(yíng)銷平臺(tái)，為消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的利益及良好體驗(yàn)，建立線上線下自循環(huán)流量池，為經(jīng)銷商及行業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)更多可能 。
產(chǎn)品線：產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，考驗(yàn)真功夫的時(shí)候到了
產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是一切的基礎(chǔ)。能否對(duì)趣巢產(chǎn)品及其產(chǎn)品線進(jìn)行精彩的策劃與升級(jí)，是考驗(yàn)尚上策營(yíng)銷策劃公司真功夫的時(shí)候了！
趣巢玩具產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，具有差異化元素，并且擁有一定的用戶群體，且企業(yè)具備研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售能力的一體化能力，這是優(yōu)勢(shì)所在。但是，目前最大的問(wèn)題是缺乏尖刀明星產(chǎn)品，長(zhǎng)年以來(lái)靠一款“抱抱旺”在支撐銷售和流量。軍中無(wú)大將，難以陣前沖鋒叫陣，打破局面。另一方面，趣巢產(chǎn)品線過(guò)于混亂，缺乏高屋建瓴的規(guī)劃，各品類特征不明顯，在品類中不能成為行業(yè)代表，滯銷產(chǎn)品也存在不少。
因此，當(dāng)務(wù)之急，是集中兵力打造若干明星、現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適時(shí)放棄死狗產(chǎn)品，同時(shí)站在未來(lái)1-2年的視野、站在國(guó)際國(guó)內(nèi)智能玩具競(jìng)爭(zhēng)的高度和視野，去規(guī)劃趣巢的產(chǎn)品線。
產(chǎn)品因消費(fèi)者而生，更因消費(fèi)者的痛點(diǎn)而生，因消費(fèi)者的期許而生，在項(xiàng)目組充分研究目前兒童智能玩具的小范痛點(diǎn)后，尚上策對(duì)趣巢產(chǎn)品線進(jìn)行了全面升級(jí)和規(guī)劃。
首先，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及產(chǎn)品線進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整（見(jiàn)下圖，出于商業(yè)機(jī)密原因隱去產(chǎn)品名），針對(duì)每一款產(chǎn)品有明確的營(yíng)銷推廣思路，做到扶持明星產(chǎn)品、淘汰死狗產(chǎn)品，對(duì)滯銷產(chǎn)品進(jìn)行改造、賣點(diǎn)聚焦、包裝、詳情頁(yè)升級(jí)。
第二步，圍繞2020-2021年市場(chǎng)銷售目標(biāo)，全新規(guī)劃趣巢產(chǎn)品線。尚上策完全打開了行業(yè)的局限，大膽引入跨界思維，為趣巢呈現(xiàn)了精彩的產(chǎn)品線規(guī)劃方案，客戶認(rèn)為是大開眼界。
至2020年，新產(chǎn)品線規(guī)劃中的很多產(chǎn)品已經(jīng)開始落地。
包裝設(shè)計(jì)與詳情頁(yè)升級(jí)：
做足兒童視覺(jué)也要符合家長(zhǎng)價(jià)值心理，以求瞬間銷售
產(chǎn)品包裝在兒童玩具品類里是至關(guān)重要的因素，它往往決定了產(chǎn)品在終端能否銷售，甚至超越了價(jià)格因素。因此玩具包裝非常講究色彩、開模形式、圖案、場(chǎng)景、文案和是否方便試玩，玩具和其他品類的包裝設(shè)計(jì)要求有很大的不同。
尚上策是營(yíng)銷策劃公司，但我們對(duì)設(shè)計(jì)的要求是非常高的，尚上策主張：沒(méi)有策略的設(shè)計(jì)我們不做，沒(méi)有銷售力的設(shè)計(jì)我們不做！我們不愿意和一般設(shè)計(jì)公司那樣，往往淪為設(shè)計(jì)軟件的使用者與甲方客戶意識(shí)的執(zhí)行者。設(shè)計(jì)是銷售的落地、思維的延展、文化的根植、品牌的升華！
趣巢玩具產(chǎn)品眾多，尚上策全面接管了趣巢老產(chǎn)品包裝升級(jí)、新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，詳情頁(yè)設(shè)計(jì)、所有物料設(shè)計(jì)工作，數(shù)量非常大，這里不一一展示，大家可移步趣巢京東官方旗艦店瀏覽。其中多款產(chǎn)品如抖熊、翻翻樂(lè)、旦旦龍、恐龍家族等產(chǎn)品包裝，一上市就受到了不少好評(píng)，也直接反映到了銷售業(yè)績(jī)上。
線上線下發(fā)力，推廣升級(jí)
營(yíng)銷推廣落地，是營(yíng)銷策劃公司與設(shè)計(jì)公司、咨詢公司的根本區(qū)別，尚上策是非常注重營(yíng)銷落地的策劃公司，基本接管了落地推廣環(huán)節(jié)，與趣巢公司項(xiàng)目組成員一起配合，扎扎實(shí)實(shí)做了很多工作：
1、全面提升應(yīng)對(duì)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷推廣力度，包括國(guó)慶、雙十一、雙十二、春節(jié)前銷售，圍繞新品及暢銷產(chǎn)品進(jìn)行全方位策劃推廣，銷售同比增長(zhǎng)明顯。
2、針對(duì)線下，尚上策推動(dòng)出臺(tái)渠道經(jīng)銷商管理制度和內(nèi)部業(yè)務(wù)員管理激勵(lì)制度，出臺(tái)首個(gè)趣巢微商城分銷分潤(rùn)政策、趣巢會(huì)員積分政策，這是此領(lǐng)域趣巢第一個(gè)成型的管理文件。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商、銷售終端的各種支持資源、物料和禮品等。對(duì)展會(huì)（玩具展、母嬰展、潮玩節(jié)等）推動(dòng)參展并展開營(yíng)銷傳播。
3、線上：除配合電商部門加強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)力度（主導(dǎo)活動(dòng)策劃與詳情頁(yè)設(shè)計(jì)升級(jí)、文案及平面設(shè)計(jì)）外，尚上策全面升級(jí)趣巢品牌自媒體傳播體系與對(duì)外推廣體系，對(duì)趣巢品牌介紹、產(chǎn)品手冊(cè)、百度百科等品牌基礎(chǔ)素材進(jìn)行了全面升級(jí)，并加大推廣傳播力度，大量軟文發(fā)送、海報(bào)、電商站內(nèi)宣傳等，涉及自媒體及大量外網(wǎng)，并已沉淀下來(lái)，趣巢品牌整體傳播聲量明顯加大。
4、直播帶貨、抖音運(yùn)營(yíng)的策劃與推進(jìn)。
5、策劃執(zhí)行了疫情慈善捐贈(zèng)抱抱旺活動(dòng)，進(jìn)行了大量的外圍傳播，在社會(huì)上引起較大正面反響。
疫情溫情傳播，直接拉升趣巢品牌影響力和美譽(yù)度
2020年伊始，一場(chǎng)新冠肺炎疫情突如其來(lái)，不僅給當(dāng)下的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生活帶來(lái)了前所未遇的深刻影響，也打亂了很多企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷布局。
作為玩具企業(yè)，此時(shí)此刻趣巢可以為社會(huì)做什么？在趣巢玩具董事長(zhǎng)劉總的倡議下，尚上策主導(dǎo)策劃和執(zhí)行了一場(chǎng)“您守護(hù)著大家，我溫暖您小家”的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，向一線醫(yī)務(wù)人員捐贈(zèng)1000個(gè)抱抱旺玩具。活動(dòng)受到了醫(yī)護(hù)人員的普遍歡迎和社會(huì)各界的點(diǎn)贊。
2020年3月2日，在趣巢玩具的生產(chǎn)基地——?華芯電子科技（泗洪）股份有限公司廠區(qū)，1000只抱抱旺玩具整裝待發(fā)，它們像人一樣，舉行了出征儀式，準(zhǔn)備出發(fā)為一線抗疫醫(yī)務(wù)人員的孩子送去溫暖的擁抱。
疫情是特殊事件，不宜借此營(yíng)銷，這是我們?cè)诓僮鬟@個(gè)活動(dòng)時(shí)必須堅(jiān)持的原則。但是如果我們把對(duì)一線醫(yī)護(hù)人員及其孩子的關(guān)心表達(dá)出來(lái)，用行動(dòng)去踐行這種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，尚上策相信不需要大張旗鼓也會(huì)受到非常好的品牌傳播效應(yīng)。外界普遍認(rèn)為，趣巢公司從關(guān)心醫(yī)務(wù)人員孩子的角度出發(fā)，穩(wěn)定一線醫(yī)務(wù)人員的大后方，活動(dòng)不僅充滿愛(ài)心，很溫馨，而且有創(chuàng)意，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。趣巢玩具慈善活動(dòng)不張揚(yáng)、很走心，與產(chǎn)品與品牌主張高度相關(guān)，用較小的成本贏得了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。
關(guān)鍵的是，尚上策借助此次慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，推動(dòng)并策劃活動(dòng)后續(xù)維護(hù)方案，組建起趣巢的社群營(yíng)銷、會(huì)員積分體系，把活動(dòng)帶來(lái)的用戶與流量轉(zhuǎn)化為趣巢今后社群與會(huì)員推廣的種子，這是非常關(guān)鍵的。
階段性成果：（至2020年4月）
尚上策與趣巢的合作還在進(jìn)行中，至2020年4月合作成果如下：
1.銷售增長(zhǎng)明顯，2019年9-12月銷售同比增長(zhǎng)30%。但因新冠疫情的影響，2020年第一季度銷售有較大下滑。
2.品牌形象煥然一新，產(chǎn)品包裝形象煥然一新，吸引了行業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者關(guān)注。
3.內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)能力明顯增強(qiáng)，產(chǎn)品落地速度加快，同時(shí)內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力增強(qiáng)。
4.外圍傳播量達(dá)到歷史新高，極大提升了趣巢品牌的聲量和流量。
5.策劃執(zhí)行了疫情慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，并進(jìn)行外圍傳播，在社會(huì)上引起較大正面反響，提升了趣巢品牌美譽(yù)度。（文/黑月，2020.4.8）