精準切割，打造跨界新爆品：宜休臥室健康精靈新產(chǎn)品上市策劃推廣紀實
智能臺燈市場被“物聯(lián)”催熱，聰明的“宜休”勝算幾何？
2019年春夏之交，深圳市宜居云科技有限公司研發(fā)出一款集臺燈+音箱+睡眠監(jiān)測+環(huán)境控制+AI的多功能產(chǎn)品，這家以智能面包機、牛排機起家的科技公司將這款完全不同于以往的新產(chǎn)品命名為“宜休”。
當宜居云創(chuàng)始人張總及其團隊找到尚上策時，產(chǎn)品上市已經(jīng)在議事日程上。然而，到底該產(chǎn)品應(yīng)該如何定位才能不落入智能臺燈的紅海里？新品類如何創(chuàng)新？針對哪一個人群去打開市場？包裝設(shè)計如何自帶銷售力？價格如何定？上市怎么樣才能一炮打紅？宜休團隊對這些還沒有找到突破性的方案，因而希望通過專業(yè)營銷策劃公司來一起找到解決方案。通過幾番對比深圳主流營銷策劃公司后，宜居云選擇了尚上策作為新產(chǎn)品上市推廣全案策劃合作伙伴。
深圳尚上策營銷策劃公司創(chuàng)始人兼總策劃唐勇菊拿到產(chǎn)品的第一刻，說了兩句話，第一句：這款產(chǎn)品的確是“聰明的宜休”；第二句：“一定不能當臺燈去賣！”
“聰明的宜休”從產(chǎn)品屬性上看，是個跨界功能組合的多面手：
簡而言之，宜休產(chǎn)品具備了目前市場上智能臺燈和ai音樂音箱的所有功能，在此基礎(chǔ)上還內(nèi)置了監(jiān)測芯片，可以非接觸監(jiān)測人體的心率、呼吸率和體動，并可連接手機APP形成數(shù)據(jù)云，這是產(chǎn)品最大的亮點。
然而正因為功能太多，面臨的競爭對手太多了，很有可能陷入“周身刀，冇把利”（廣東話，意思是好像很多本領(lǐng)，但沒有一個突出的）的尷尬境地。
首先是智能臺燈市場，2017年中國智能臺燈行業(yè)的銷售額為12.76億元，銷售量為299.29萬臺。中國智能臺燈占臺燈總銷售額和總銷售量的比重分別為37.0%和6.6%，正在強勁增長。品牌不僅有傳統(tǒng)燈企，小米、騰訊、科大訊飛等一批新興玩家。
而在AI智能音箱市場領(lǐng)域，本土巨頭瓜分國內(nèi)市場，競爭激烈。阿里巴巴天貓精靈用戶量2019年將達2500萬，市場占有率高達39％，小米的小愛音箱將緊隨其后。
另一方面，AI智能音箱+助眠品類市場，依然是淺表需求為主，缺乏真正解決臥室痛點的產(chǎn)品。其中享睡Sleepacesleepace的一款享睡nox智能助眠床頭燈，內(nèi)置環(huán)境監(jiān)測傳感器，但無睡眠監(jiān)測模塊，需連接外置獲得數(shù)據(jù)。
綜上所述，唐總及尚上策認為，“聰明的宜休”沒有真正意義上的競品，我們絕對不是賣燈，不是賣AI音箱，更不是賣睡眠監(jiān)測單模塊產(chǎn)品！
切割式定位：切品類-必須精準不貪，切人群-青年舞劍意在老人小孩
尚上策認為，晚入場的宜休產(chǎn)品，即便具備更優(yōu)的功能，更強的技術(shù)支持，但無論在智能臺燈還是智能音響品類中，均無法在原品類中有較強的突破力，急需品類定位創(chuàng)新。
定位定格局，定價定市場。直擊消費痛點，往往是產(chǎn)品差異營銷定位的突破口。尚上策團隊在解決宜休新產(chǎn)品定位前，做了大量的市場調(diào)研和消費者洞察。唐總也表明，新產(chǎn)品進入市場，必須找準細分市場，搶占品類老大位置，才能有真正的話語權(quán)。因此，尚上策團隊大膽地把宜休的產(chǎn)品品類定位為：“臥室健康精靈”。
這一品類定位放棄了“智能臺燈”的品類名，直打前下相當熱的“精靈”品類。天貓精靈在2017年帶火了ai智能終端消費產(chǎn)品，這是一個巨大的蛋糕，無需更多消費教育。
這一品類定位界定宜休產(chǎn)品的使用場景：臥室。聚焦策略，不去與客廳、戶外同類產(chǎn)品競爭。
這一品類定位彰顯本產(chǎn)品最大的賣點：健康，是本品牌產(chǎn)品的核心訴求，也具備差異化。宜休也是目前臺燈類產(chǎn)品唯一具備睡眠監(jiān)測功能的。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在臥室的使用場景中，失眠等睡眠障礙問題是困擾消費者的頭號問題。近63.21%的調(diào)查者出現(xiàn)了睡眠障礙，而睡眠障礙所引發(fā)的問題直擊個人健康安全，是不可忽視的消費者痛點，也成為了消費者選擇臥室智能產(chǎn)品的動因，越來越多的人開始嘗試助眠產(chǎn)品。
宜休臥室健康精靈，作為首款非接觸睡眠監(jiān)測產(chǎn)品，能實時監(jiān)測心率、呼吸率、體動等，并可以將數(shù)據(jù)同步到APP平臺上。除此之外，宜休產(chǎn)品還具備智能物聯(lián)算法功能，可根據(jù)環(huán)境調(diào)節(jié)周邊智能設(shè)備如空調(diào)、電動窗簾等，給用戶提供更舒適的睡眠環(huán)境。
因此，宜休新品在品類定位上實行了切割：一刀切高度，一刀切角度：
高度構(gòu)建“第一”：臥室健康智能產(chǎn)品精靈（）品類第一；
角度造就“唯一”：非接觸健康監(jiān)測品類建立護城河。
在使用人群定位上，雖然產(chǎn)品能有效解決用戶關(guān)注的痛點問題，但單純從產(chǎn)品功能出發(fā)，并不能最大限度引發(fā)消費者的購買欲望。尚上策的策略是：精準切人群——青年舞劍，意在老人小孩。
關(guān)注科技類的產(chǎn)品多為年輕人，購買主力也是年輕人，我們的策略與品牌個性，必須迎合年輕人的口味。但產(chǎn)品最大的是使用群，是老人和小孩，因此產(chǎn)品上市前期針對這兩部分人群的情感與功能訴求，是重中之重。
消費者顯性需求很多商家都能滿足，而心理需求才是更好的突破口，我們必須做走進消費者內(nèi)心的產(chǎn)品，從健康、親情、追新層面，讓產(chǎn)品成為必需品。
品牌形象及外包裝創(chuàng)建： 不僅走進家，更走進心靈
尚上策根據(jù)消費者調(diào)研分析及產(chǎn)品定位，在用戶情感需求層面，精準定義了產(chǎn)品品類名：臥室健康精靈，并創(chuàng)意了英文名：esleeping。宜休聚焦臥室的使用場景，不止是賣燈，更是健康的守衛(wèi)精靈的角色。宜休品牌直擊消費者隱形需求，走進消費者心靈，因而在品牌logo創(chuàng)意上，尚上策團隊作了精彩的演繹。
在關(guān)鍵的產(chǎn)品外包裝和設(shè)計上，深圳尚上策營銷策劃公司認為，好的包裝自己產(chǎn)生銷售力，我們從來不只是從平面設(shè)計美感的角度來設(shè)計包裝（這只是基礎(chǔ)），我們不做沒有定位和銷售導(dǎo)向的包裝！
簡約科技風，產(chǎn)品造型流線躍然目上。大logo與品類名，在終端第一時間抓住受眾的眼睛，下部的廣告語“睡得舒心，家人安心”在促成購買決策的關(guān)鍵一步！
整個包裝天地盒斜腰線設(shè)計，質(zhì)感非常好。科技感爆棚，絕對襯得上產(chǎn)品699的定價。
宜休自帶產(chǎn)品爆點的特性，圍繞功能和情感兩大層面，結(jié)合尚上策超級產(chǎn)品手術(shù)刀策略，對產(chǎn)品進行了賣點提煉與升華，無論在包裝設(shè)計還是電商產(chǎn)品宣傳物料上，都進行了精準表達。在結(jié)合場景和人群的使用痛點和心理上，尚上策團隊為宜休創(chuàng)建了一系列的產(chǎn)品/品牌內(nèi)涵與外延的演繹，涵蓋了了對家庭成員的關(guān)愛，關(guān)注健康，關(guān)注睡眠。讓宜休產(chǎn)品在新賽道中，從視覺、文案、傳播上形成獨特的品牌印記，真正讓消費者達到因痛而愛，因愛而痛，因愛而爆
產(chǎn)品上市戰(zhàn)役：線上+線下，網(wǎng)紅+微電影+展會，一炮打響
所有精彩的策劃和設(shè)計方案，都是為了上市火爆的一刻。而真正能推動這一刻的營銷策劃公司并不多，市面上很多策劃公司本質(zhì)上只是一個方案公司，不管執(zhí)行，至于那些以平面設(shè)計見長的公司就別提了。
深圳尚上策營銷策劃公司是真正的全案營銷策劃公司推廣公司，在新產(chǎn)品整合策劃推廣上，尚上策不僅有戰(zhàn)略高度，出具突破性的方案，而且能幫客戶落地執(zhí)行，真正擁有當仁不讓的經(jīng)驗、資源和實力（客戶評價）。
線上：建立流量閉環(huán)，從SEM/SEO等全網(wǎng)營銷體系、只是百科體系、種草體系、評測體系、電商體系建立流量池，構(gòu)建產(chǎn)品認知與購買途徑。小紅書打卡種草、抖音創(chuàng)意小視頻傳播、全網(wǎng)營銷爆屏，搶占年輕消費群體，讓宜休產(chǎn)品的聲音，更直接觸達消費者。
獨創(chuàng)營銷事件，深化宜休產(chǎn)品賣點。在事件營銷，話題炒作下，給新品上市前，匯聚強大的用戶消費人群，預(yù)熱加碼。
與此同時，在線下，從資源跨界、定制、C2B、終端生動化等多方面，尚上策幫助宜休實現(xiàn)品牌多渠道裂變及產(chǎn)品滲透。比如酒店定制、試睡師合作；與開發(fā)商、醫(yī)院、一體化裝飾工程、入駐家居商城+家居品牌專賣店等，尚上策不僅有方案經(jīng)驗，更有實實在在的資源，可以為新產(chǎn)品在短時間內(nèi)滲透到線下渠道。
在產(chǎn)品上市的戰(zhàn)役中，產(chǎn)品亮相及發(fā)布是最關(guān)鍵的一刻。尚上策充分發(fā)揮了全案策劃公司的優(yōu)勢，利用網(wǎng)紅微電影+抖音/微博帶貨+發(fā)布會/展會的形式，把網(wǎng)紅/產(chǎn)品代言人的商業(yè)價值用到極致，并把這種紅人效應(yīng)迅速轉(zhuǎn)化為銷售。
鬼鬼GG_Jasmia(曾霏)，演員、模特、網(wǎng)紅;全網(wǎng)擁有粉絲超過600萬，其抖音人氣持續(xù)高漲。鬼鬼出演過周星馳導(dǎo)演的《美人魚2》、《復(fù)制情人》女1號、拍攝過海飛絲、金立手機、飛利浦、TCL智能鎖、華為榮耀手機等知名品牌廣告。鬼鬼此次出演宜休影視廣告女主角，是她邁向物聯(lián)網(wǎng)智能家居領(lǐng)域商業(yè)合作的重要一步。近年來鬼鬼在抖音平臺迅速串紅，她在抖音平臺的精彩演繹，展現(xiàn)了一個追求生活品質(zhì)、重質(zhì)感、重感情、關(guān)心家人的形象，這些與宜居云旗下的宜休產(chǎn)品主張一脈相承。
尚上策不僅為宜休策劃拍攝了以鬼鬼GG_Jasmia(曾霏)為主角的微電影，也在抖音/微博平臺與其結(jié)成產(chǎn)品帶貨分成合作關(guān)系。更重要的是，在合作簽約與產(chǎn)品發(fā)布會上，尚上策幫助客戶做了大量傳播，有效提升了產(chǎn)品熱度。
2019年11月4日,2019寶博會在全球最大展館深圳國際會展中心拉開帷幕。宜居云科技攜最新研發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品宜休·臥室健康精靈首次亮相,借助“2019寶博會”大舞臺,“聰明的宜休”發(fā)布會吸引了近百名參展商咨詢以及上萬人次國內(nèi)外專業(yè)觀眾關(guān)注。產(chǎn)品同時在京東、天貓和宜居云自媒體商城全面發(fā)售。
宜居云總經(jīng)理張總表示：宜休.臥室健康精靈專為健康睡眠而生，是宜居云獨立研發(fā)的首款臥室健康環(huán)境智能化領(lǐng)域的產(chǎn)品。宜休的出現(xiàn)能夠從改善睡眠環(huán)境開始，幫助大家得到更好的，更健康的睡眠。更為核心的是多項技術(shù)上的創(chuàng)新，在技術(shù)上創(chuàng)新和超越上為愛賦能，讓大家關(guān)愛家人，關(guān)愛家人健康更為貼心與有意義。
張總強調(diào)，作為一家專注智能物聯(lián)領(lǐng)域的企業(yè)，宜居云希望幫助每個人都擁有健康睡眠，讓消費者睡得舒心、家人安心。而深圳尚上策營銷策劃對宜休產(chǎn)品/品牌/渠道/推廣上的精彩策劃與執(zhí)行，為宜居云及宜休臥室健康精靈在物聯(lián)網(wǎng)、智能家居領(lǐng)域獲得更強的品牌號召力以及更大的市場份額邁出了最關(guān)鍵一步！（文/秋雯、程晟）