品牌營銷：《羋月傳》：娛樂營銷+自媒體的傳播神話
《羋月傳》無疑是2015年最火爆的大戲，首播當(dāng)晚收視率一路飆升，數(shù)億網(wǎng)友點擊熱議，惹東方、北京兩大衛(wèi)視撕胯，數(shù)路品牌諸侯一擲千萬，爭搶這場娛樂營銷的饕餮大餐。緊接著關(guān)于《羋月傳》的惡搞表情包、病毒視頻、經(jīng)典臺詞風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，“羋月”瞬間就被玩壞了。
互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷娛樂化是品牌霸主的首選營銷模式，但過度娛樂化對品牌有害無益。然而在《羋月傳》的借勢營銷狂潮中，某家居深諳企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感，獨樹一幟，利用品牌價值與電視劇的契合點，通過創(chuàng)新吸睛的營銷事件，深化“有家有愛”的核心理念，引發(fā)了受眾對于《羋月傳》背后的思考。
一、娛樂化營銷讓讓自媒體瘋狂炒作
《羋月傳》最成功的，莫過于以此部劇情為主題，在自媒體上的“微言大義”式的傳播。于是，我們在微博、微信，各類APP上，看到了基于此的各類解讀。比如，邏輯思維的某篇基于《羋月傳》的解讀文章，點擊率便超過10萬。從某種程度而言，自媒體時代，傳播的精髓就是眼球，就是話題、事件、娛樂。也只有這樣，品牌在消費者心目中才有占位，才能抓住消費者的心。才能迅速在消費者心目中崛起。
娛樂化的營銷，多維度的解讀，本質(zhì)是一種“話題”效應(yīng)，所有自媒體的傳播效率，完全在于“轉(zhuǎn)發(fā)”二字。所以，自媒體時代，注意力時代，傳播的精髓，在于如下公式：
病毒傳播=圈子+話題+移動端的sns+互動
什么是圈子？ 精準(zhǔn)營銷咨詢與培訓(xùn)師盛斌子認(rèn)為，圈子可以理解為部落，社群或者沙龍。是基于興趣，信仰，或者利益的一群人的扎堆。是散落在社交app(論壇，qq群，貼吧，微博，微信，陌陌，來往，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)…)上面的有共性的一群人的集合。移動互聯(lián)時代的微營銷，在某種程度上而言，就是針對上面每一個細(xì)分社群的精準(zhǔn)互動營銷。在移動互聯(lián)統(tǒng)治的時代里，沒有所謂的大眾營銷，只有一個一個的可接觸的圈子。
什么事話題？ 筆者認(rèn)為，移動互聯(lián)時代的話題，一切都是方生速朽的。興起敗落，曇花一現(xiàn)。沒有永恒的常青樹，沒有屹立不倒的企業(yè)，沒有長盛不衰的模式。但是人性，人的貪婪，懶惰，自私，嫉妒，同情，好勝，好奇，趨利避害，喜歡美食美景美女，從眾而又不從眾…卻是永恒不變的。 碎片化的時間，多元化的渠道，泛濫的信息，沉重的現(xiàn)世壓力，蕓蕓眾生組成的吊絲與屁民，很難靜心關(guān)注與思考嚴(yán)肅的話題。
什么是移動端的社交平臺？ 這些有戲劇性沖突的話題與事件，借助移動端的app社交平臺(論壇，qq群，貼吧，微博，微信，陌陌，來往，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)…)共生共榮，相得益彰，以排山倒海之勢，在各個平臺瞬間引爆，成為街談巷議，茶余飯后的焦點。而移動互聯(lián)不同于pc互聯(lián)的地方是，智能手機具備了四感:攝像頭提供了視覺;話筒提供了聽覺，LBs技術(shù)定義了所處的位置，陀螺儀提供了可以感應(yīng)到運動方向、加速。
這意味著智能手機可以通過4感知道智能手機的使用者，目前在物理世界中處于什么位置，什么狀態(tài)，他的注意力和興趣點在哪里？所以移動智能的偉大之處是，可以從物理世界中找出精準(zhǔn)的需求的數(shù)字流量，引導(dǎo)給線上世界。微博微信，便是基于智能移動端的杰出代表！
什么是互動？ 移動互聯(lián)時代的所謂互動，是指同一社群的人，借助sns社交平臺，就同一話題，線上線下的探討與交流。互動，就像病毒傳播一樣，迅速的裂變。沒有互動的微信群QQ群論壇等，是沒有人氣的，沒有人氣的平臺，也就沒有流量。而流量是一切平臺生存的基礎(chǔ)。
所有的互動，其實幕后都有推手，他們分別扮演著話題的創(chuàng)造者，評論者收集者參與者，觀看者角色。艷照門，“三個代表們”，xx庫們其實幕后都有看不見的推手！最后評價一下xx庫視頻門事件吧！
二、《羋月傳》引發(fā)對家庭健康的反思
娛樂營銷不是因為營銷而純粹娛樂。對于具有社會責(zé)任的品牌，在傳播品牌的同時，也傳遞著對社會和時代的關(guān)注，并用實際行動為社會的和諧發(fā)展做出貢獻。歐派在娛樂營銷的同時，也詮釋著愛和責(zé)任。
一首《時間都去哪兒了》，唱紅了多少人的眼圈。隨著社會壓力的增大，上班族絕大部分的有效時間都在工作應(yīng)酬，陪伴家人的時間更是少之又少。2015年《中國家庭發(fā)展報告》指出，青壯年群體每周陪伴家人的平均時間只有25個小時，計算下來，平均每天只有3個多小時。越來越多的人面對長時間的工作高壓，缺乏時間鍛煉，缺少時間陪伴家人，身體和心理都處于亞健康狀態(tài)。家庭是社會的細(xì)胞，是社會健康發(fā)展的根本，因此，讓更多的人回歸家庭，讓家人相聚的時間更多，讓家庭更溫馨，更和諧，不僅是個人的責(zé)任，也是企業(yè)的責(zé)任。歐派積極參與《羋月傳》這場娛樂營銷的初衷，正是希望社會能關(guān)注這些問題，引起更多的人對家庭健康的反思。
比如，歐派此次聯(lián)手《羋月傳》展開的娛樂營銷中，“歐派讓家更有愛H5”收集到的數(shù)據(jù)顯示，自《羋月傳》上映后，很多人推開了聚會應(yīng)酬，開始回家陪家人看電視劇，無形中增加了陪伴家人的時間，找到了和家人溝通的話題。因此，歐派，作為引領(lǐng)中國家居發(fā)展的航母，再一次用行動表達(dá)“有家有愛”的社會責(zé)任，并提出“沒有時間陪伴家人”只是借口，是我們忽視了家人，我們應(yīng)該抽出更多的時間陪伴家人，給家人更多的關(guān)懷，讓每一個家庭充滿愛，讓家庭健康回歸本真。
三、家居航母引領(lǐng)行業(yè)二次革命
羋月在亂世中一生運籌帷幄，終于掌握秦國大權(quán)，為秦國統(tǒng)一天下打下堅實的基礎(chǔ)。和羋月一樣，歐派經(jīng)過21年的努力，已經(jīng)發(fā)展成為一個集整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、廚房電器、裝飾工程、商用廚具、高端木門、實體面材等多種產(chǎn)品的設(shè)計、制造、銷售(互聯(lián)網(wǎng)+)為一身的具備大家居“一站式”解決方案的大型綜合家居集團公司，并開啟了家居定制產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的先河。
歐派家居已經(jīng)基本形成、并進一步深化歐派信息化戰(zhàn)略體系，其中包括三個方面：首先是O2O+C2B等的電商營銷新模式；其次是個性化定制軟件設(shè)計體系；最后就是基于大數(shù)據(jù)的管理體系。這個由電商、設(shè)計、管理三個子系統(tǒng)組成的完整與龐大的現(xiàn)代企業(yè)信息化體系，目前已彰顯威力。歐派從觀念到形態(tài)進行顛覆性改革的現(xiàn)代化信息戰(zhàn)略體系，骨子里注入了互聯(lián)網(wǎng)血液，為歐派的轉(zhuǎn)型升級夯實了基礎(chǔ)，也為行業(yè)內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展方向指明了一條切實可行的道路。
《羋月傳》這部史詩級巨作已悄然落幕，這場沒有硝煙的娛樂營銷大戰(zhàn)也將偃旗息鼓，但對于娛樂營銷的反思與精進還在繼續(xù)。歐派無疑是這場大戰(zhàn)中的勝利者，收獲了關(guān)注度和銷售量的同時，也播種了“愛”的種子，承擔(dān)了“中國第一家居品牌”應(yīng)有的社會責(zé)任。我們期待，歐派將高品質(zhì)與正能量傳遞到世界的每個角落，讓“愛”和“家”都更加美好。（作者：盛斌子）