娛樂(lè)營(yíng)銷：2016年自制內(nèi)容的“吸金大法”
從2014年的“搶爸爸事件”到愛(ài)奇藝在“2015網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目行業(yè)論壇”上提出“純網(wǎng)綜藝”新口號(hào)，2015年無(wú)疑是視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容戰(zhàn)略版圖上集體發(fā)力的一年。而從第一現(xiàn)象級(jí)純網(wǎng)綜藝《奇葩說(shuō)》到近期迅速爆紅的網(wǎng)絡(luò)自制劇《太子妃升職記》，自制內(nèi)容的影響力一路高漲，當(dāng)自制內(nèi)容的數(shù)量越來(lái)越多，除了最初為了吸引和積攢流量的目的之外，對(duì)于自制內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)，必然成為視頻網(wǎng)站乃至獨(dú)立的內(nèi)容工作室在2016年所需要考慮的另一個(gè)重點(diǎn)。本文整理了2016年自制內(nèi)容的“吸金大法”，以供相關(guān)行業(yè)人士參考借鑒。
吸金大法第1式：版權(quán)輸出
不論是純網(wǎng)綜藝還是網(wǎng)絡(luò)自制劇，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)日益受到重視的環(huán)境下版權(quán)輸出是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
那么有人會(huì)問(wèn)了，只聽(tīng)說(shuō)過(guò)視頻網(wǎng)站到處買版權(quán)，特別是不少視頻網(wǎng)站為了熱門電視綜藝的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)拼得個(gè)你死我活，這網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容還能輸出？
沒(méi)錯(cuò)，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容不僅可以輸出，甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從視頻網(wǎng)站向電視臺(tái)的反向輸出。因?yàn)閺膬?nèi)容而言，除非它“又黃又暴力”有礙社會(huì)主義精神文明建設(shè)，否則它在哪個(gè)平臺(tái)上播不是播呢？
2015年愛(ài)奇藝的《愛(ài)上超?！贩聪蜉敵龊毙l(wèi)視，優(yōu)酷土豆的自制綜藝《歌手是誰(shuí)》登陸北京衛(wèi)視同步直播，搜狐視頻的自制劇《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》登陸東方衛(wèi)視同步播出，這些案例足以說(shuō)明，對(duì)于優(yōu)秀的自制內(nèi)容而言，播出平臺(tái)只是渠道。而且，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方而言自制IP的成功打造，其實(shí)也離不開(kāi)優(yōu)秀渠道的“助攻”。從更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，在衛(wèi)視之間的內(nèi)容戰(zhàn)略和視頻網(wǎng)站之間的流量用戶之爭(zhēng)中，優(yōu)秀的自制內(nèi)容將在網(wǎng)臺(tái)之間暢通無(wú)阻、左右逢源。這種情況下，離“財(cái)源廣進(jìn)”也就不遠(yuǎn)了呀！
吸金大法第2式：衍生內(nèi)容品牌定制
在過(guò)去的2年間，自制內(nèi)容因其制作周期短、傳播回報(bào)高等特點(diǎn)甫一上線即被眼尖的品牌廣告主搶得先機(jī)。于是，便有了《奇葩說(shuō)》中“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的國(guó)民大品牌美特斯邦威”和“喝了能活到99的莫斯利安”，以及《太子妃升職記》中品牌露出無(wú)數(shù)次的“金戈”和“樂(lè)視商城”。
然而，在冠名和植入這些已經(jīng)成熟的內(nèi)容營(yíng)銷方式之外，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容在衍生內(nèi)容上的商業(yè)開(kāi)發(fā)更顯出了其獨(dú)特的價(jià)值。
在愛(ài)奇藝自制純網(wǎng)綜藝《愛(ài)上超模》中，“正片”之后會(huì)有超模親臨當(dāng)?shù)氐赇伵c觀眾分享時(shí)下潮流前線的最新服飾搭配和流行元素，而在這一衍生內(nèi)容部分中出現(xiàn)的所有服飾均可以在合作品牌“明星衣櫥”的App中購(gòu)買。為品牌定制內(nèi)容并不稀奇，但為品牌定制內(nèi)容的同時(shí)，仍然能夠使衍生內(nèi)容與“內(nèi)容主體”保持一致，由此產(chǎn)生的營(yíng)銷價(jià)值可想而知。
吸金大法第3式：內(nèi)容營(yíng)銷傳播合作
這里需要先說(shuō)明一下，吸金大法第3式的內(nèi)容營(yíng)銷傳播合作不同于內(nèi)容版權(quán)的售賣和常規(guī)內(nèi)容營(yíng)銷中品牌廣告的植入，實(shí)際上這里的內(nèi)容營(yíng)銷傳播合作指的是“在內(nèi)容制作并被播出之后，借由內(nèi)容本身已經(jīng)形成的影響力、傳播力進(jìn)行‘恰逢其時(shí)’的品牌傳播營(yíng)銷合作”，簡(jiǎn)而言之就是“借勢(shì)”。
在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，“借勢(shì)營(yíng)銷”成為近年來(lái)讓品牌廣告主們進(jìn)退兩難的一種營(yíng)銷手段，突發(fā)事件難以把握時(shí)機(jī)，“必然事件”在沒(méi)有獲得官方授權(quán)合作時(shí)又存在法律風(fēng)險(xiǎn)。而在網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容集群拔尖的時(shí)代，品牌廣告主對(duì)于熱門事件營(yíng)銷的痛點(diǎn)算是得到了一種不錯(cuò)的解決方式。
不難看出，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容多半的天生具有“網(wǎng)感”的——基于互聯(lián)網(wǎng)用戶喜好和傳播環(huán)境而生的它們有著天然的易傳播性，這一點(diǎn)完全符合品牌廣告主對(duì)于熱門事件營(yíng)銷在傳播效率上的期待。另外，純網(wǎng)綜藝也好，自制劇也好，自制內(nèi)容的“走紅”多半也符合“潛伏期到發(fā)酵期再到爆發(fā)期”的發(fā)展曲線。對(duì)于品牌廣告主而言，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容能否成為熱門話題，從“潛伏期到發(fā)酵期”的觀察就足以辨別，由此便使品牌廣告主的投放風(fēng)險(xiǎn)得到有效的控制。
2016年注定是自制內(nèi)容全面爆發(fā)的一年，這是整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)未來(lái)的大好形勢(shì)所決定的——省級(jí)衛(wèi)視之間日益激烈的角力需要內(nèi)容，視頻網(wǎng)站之間的生態(tài)布局更離不開(kāi)好的內(nèi)容。在因時(shí)而動(dòng)做好內(nèi)容活的發(fā)展的同時(shí)，學(xué)會(huì)如何正確地吸金，為內(nèi)容制作帶來(lái)更多的底氣，或許將是未來(lái)一年里內(nèi)容制作從業(yè)者們需要認(rèn)真思考的重要問(wèn)題。